O que leva um indivíduo a comprar um determinado produto X ao invés do produto Y? Que tipos de influência um indivíduo, um grupo de indivíduos ou uma sociedade inteira recebe no momento de adquirir, usar e descartar um produto? O texto a seguir discute alguns aspectos dessas questões colocando o consumidor brasileiro, a sua cultura e a evolução do consumo mais consciente como foco principal.
Teoria
O comportamento humano é um tema que causa muito interesse nas pessoas em diversas áreas profissionais, pois a partir dele podemos refletir como as pessoas vêem o mundo, quais são seus valores, sua ética. O estudo do comportamento humano “tem como objetivo ajudar a entender as ações realizadas pelas pessoas em determinadas situações. Bem como os motivos que condicionam tais ações, e todas as possíveis alterações que o meio e as relações sociais, ao longo da vida, proporcionam a cada indivíduo.”[i]
O comportamento de um indivíduo ou grupo no papel de consumidor é uma das principais disciplinas do Marketing. Refletindo um pouco sobre isso logo podemos ver sua importância na:
Economia – A circulação de dinheiro no mercado, as condições de crédito, e até mesmo o não consumo através da poupança afetam diretamente a economia de um país. A necessidade de se gerar mais produtos ou a redução de consumo de um determinado bem pode provocar a admissão ou a demissão de muitos funcionários podendo afetar a economia de uma ou mais sociedades.
Cultura, Tecnologia e Natureza – O culto ao consumo ou o consumo desenfreado pode causar sérios danos ao meio ambiente, mas com a capacidade da tecnologia em comunicar as pessoas sobre os problemas que temos levado ao ecossistema é possível a realização de uma reeducação das sociedades ou pelo menos uma conscientização sobre o consumo.
Política, Leis – Faz-se necessário o apoio ao povo, através de leis e políticas, para a defesa dos consumidores quanto aos seus direitos ao uso (poluição, perigos a pessoa física), ao descarte (possibilidade de descarte de produtos tóxicos, reciclagem de material).
De maneira geral os benefícios do estudo do comportamento dos consumidores podem ser:
“Auxílio aos gerentes em suas tomadas de decisões, fornecimento de uma base de conhecimento para analisar os consumidores, apoio aos legisladores e controladores na criação de leis e regulamentos referentes a compra e a venda de mercadorias e serviços e o auxilio ao consumidor médio na tomada de melhores decisões de compra, ajuda na compreensão dos fatores da ciência social que influenciam o comportamento humano”[ii]
Consumidor mais consciente
O consumidor brasileiro, a passos ainda vagarosos, tem se tornado mais consciente de suas decisões de consumo. Campanhas como ‘SOS Mata Atlântica’ (ONG) ou ‘Mude o consumo para mudar o clima’ do Idec – Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor e pelo instituto Vitae Civilis são exemplos de incentivos de empresas sem fim lucrativos tentando despertar uma maior consciência sobre o consumo. Na outra ponta do mercado, quero dizer, as empresas que vendem os seus produtos também tem demonstrado maior interesse no tema. O Pão de Açúcar possui em algumas marcas embalagem com selo de reciclagem que garante que o seu papel usado provém de reflorestamento e também de produtos sem agrotóxicos ocasionando um melhor aproveitamento do solo e dos recursos naturais. O uso de sacolas recicláveis e de caixas de papelão substituindo as de plástico são mais exemplos. O Banco Real utiliza papel reciclável para a impressão dos extratos de seus clientes entre outras coisas.
De acordo com o relatório “Responsabilidade Social das Empresas – Percepção do Consumidor Brasileiro, Pesquisa 2005”, cresce a preocupação com a Responsabilidade Social: 78% dos entrevistados declararam ter muito interesse em saber como as empresas tentam ser socialmente responsáveis, ante 72% registrados em 2004. Neste quesito, o Brasil ocupa o 7º lugar entre os países pesquisados, com índice igual ao dos consumidores norte-americanos.” [iii]
Além da consciência do consumidor voltado para o meio ambiente e a sociedade em que vivemos, os direitos do consumidor como indivíduo ganharam seu principal aliado na forma do Código de Defesa do Consumidor. Criado no início dos anos 90 foi um marco no comportamento do consumidor brasileiro. Através dele houve um aumento no conhecimento dos direitos do consumidor e um mecanismo que agisse em favor desses mesmos direitos na justiça.
As iniciativas e ações descritas acima ainda são muito singelas diante ao problema de maior entendimento dos direitos dos consumidores, do consumo acelerado e suas conseqüências para a sociedade. Para uma melhor compreensão do comportamento do consumidor é necessário compreender as influências que esse recebe durante o processo de aquisição, consumo e descarte de um bem, pois a compra de um produto ou serviço leva em consideração muitos aspectos além do produto em si. “Um dos meios mais importantes pelos quais uma sociedade influencia o comportamento dos indivíduos é sua cultura, o complexo de valores e comportamentos aprendidos que são compartilhados por uma sociedade e destinam-se a aumentar sua probabilidade de sobrevivência”. [iv]
Dentre alguns aspectos culturais do povo brasileiro que podem ser destacados em favor de um povo com chances de obter um consumo mais consciente podemos, talvez, citar “O jeitinho brasileiro”: Apesar de ter muitas vezes uma conotação negativa, esse jeitinho pode refletir um comportamento de flexibilidade, de capacidade de dar soluções e capacidade de adaptação do brasileiro. Esse pode ser um fator em favor das mudanças exigidas por um consumo mais consciente e nas novas formas de defesa de seus direitos.
A mídia é uma forte influenciadora do comportamento do consumidor, faz parte da vida de milhões de brasileiros assistir sistematicamente programas como Jornal Nacional e Fantástico. O exemplo desse último em parceira com o INMETRO onde são mostrados os resultados de testes de aprovação ou rejeição de alguns produtos demonstra isso. A internet também é outro meio de comunicação que esta sendo amplamente utilizado pelos brasileiros para demonstrar sua satisfação ou insatisfação com produtos e serviços oferecidos.
Conclusão
Ora, sabemos que apesar das agradáveis mensagens de responsabilidade social, sustentabilidade e respeito ao consumidor comunicadas pelas empresas, o objetivo principal delas é gerar resultados financeiros para os seus acionistas. Porém se considerarmos a definição de Marketing Societal de Kotler: “a tarefa da organização é determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvos e atender às satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que os concorrentes, de maneira a preservar ou ampliar o bem-estar dos consumidores e da sociedade.” Somado a uma estratégia de posicionamento de produto com foco no consumo consciente o resultado pode ser de sucesso. Imagine milhões de pessoas assistindo a uma matéria que ressalte a importância dos direitos do consumidor ou que fale sobre a destruição do ecossistema: isso pode, em algum momento, projetar na memória do indivíduo uma atitude positiva em relação aos produtos e serviços que estão em conformidade com a informação que ele esta recebendo, provocando dessa forma uma ação favorável a compra do produto quando necessitado. Esse é um tipo de modelo que pode viabilizar as novas exigências do consumidor brasileiro, pois apesar dos pontos positivos ressaltados neste texto, um aspecto da cultura é a de que o brasileiro é um povo ético até o momento que isso não lhe custe nada (em termos de dinheiro).
A defesa da tese de que os brasileiros estão ou não cientes do ato do consumo perante os seus direitos e os resultados no meio em que esta inserido não é uma tarefa fácil. Pois, em se tratando do comportamento do consumidor e a relação quanto a cultura, se faz necessário o uso de muita pesquisa para que se possa traçar um perfil atual do consumidor e ao mesmo tempo estudar a história do povo e os relacionamentos desse na sociedade, família, amigos e trabalho. Além disso, é difícil descrever um perfil único de consumidor, sem fazer, pelo menos de forma mínima, uma segmentação considerando os diversos grupo heterogêneos.
[i] Definição de Comportamento Humano: Wikipédia (http://pt.wikipedia.org/wiki/Comportamento_humano )
[ii] Minor, S. Michael & Mowen, John C. Comportamento do Consumidor
[iii] Instituto Akatu, Texto: percepção do consumidor brasileiro sobre responsabilidade social empresarial (http://www.akatu.org.br/central/imprensa/releases/levantamento-revelo-percepcao-do-consumidor-brasileiro-sobre-responsabilidade-social-empresarial )
[iv] (pg. 154) CHURCHILL Jr., G. & PETERS, J. P. Marketing: criando valor para os clientes
TV Cultura – Roda Viva: Entrevista com Renato Janine Ribeiro – Filósofo.